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中国慕酒，因爱而慕—金立方慕酒策划手记（1）
作者：胡世明 时间：2013-1-10 字体：[大] [中] [小]
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缘起
结缘金立方纯属偶然。东方盛思合伙人付祚礼的朋友李红君先生，同时也是金立方母公司重庆成远集团总经理赵加伟的朋友。赵总一直委托李总编帮助推荐专业咨询公司为其集团旗下木瓜酒项目献计献策。李总编本着高度负责的态度，于2010年4月份向赵总推荐了东方盛思。
联系到老付后，赵总反复邀请我们到重庆考察洽谈，但由于时间安排不过来，直到2010年8月份，我和老付才赶到了位于重庆綦江的成远集团总部考察。成远集团自1994年发展煤业开始，经过16年的打拼，由过去单一的煤炭产业发展为集煤业、运输、地产、建材、酒业等为一体的综合型企业集团，现注册资本8000万元，拥有资产11.86亿元，员工1231人，有各类中高级专业技术人员200余人。集团下设綦江县成远煤业有限公司、重庆远典房地产开发有限公司、重庆金立方酒业股份有限公司等6家子公司， 2010年总体实现经营收入8亿元。
赵加伟总经理介绍，木瓜分药用和食用两种，国内的四川、重庆、广西、陕西、安徽等省份均出产木瓜，但大部分为食用木瓜，而重庆綦江生产的皱皮木瓜为药用木瓜。与食用木瓜不同，药用木瓜俗称百益果，内含大量抗氧化活性物SOD，具有防衰老、去风湿、防心血管老化、消炎止痛等多重功效，有极高的药用和食用价值。重庆当地民间很多人直接把木瓜泡酒，用来防病抗衰、消除疲劳，也可治疗骨髓损伤等顽症。也有不少中小型企业将木瓜制成化妆品、食品、保健品等销售。由于綦江独特的地理环境和历史渊源，天然木瓜多年来成林成片，加上近年来政府的倡导，又有更多果农投入木瓜种植，但一直没有大型企业介入做规模性的产品深加工，更谈不上树立品牌和做强做大。为此綦江区政府多年来大伤脑经。后经反复考察，政府将这个光荣而艰巨的使命交给了稳健发展的重庆成远投资集团。成远集团董事长冯成远先生多年来在当地投资实业，作风正派，低调务实，在他的带领下，成远集团由白手起家发展为当地排名前三的利税大户。
在綦江区政府的支持下，成远集团于2008年正式介入木瓜酒产业的经营。在重庆綦江食品工业园全资注册重庆金立方酒业有限公司，公司注册资金4630万元，计划总投资1.2亿元，分三期建设10000吨木瓜系列高档果酒生产基地。已投资6000万元，建成1000吨木瓜果酒首期工程。同时金立方与当地果农以“公司+农户”方式确立了木瓜种植收购包产报销协议，并与西南大学、重庆理工大学、四川发酵研究院等科研机构建立了长期合作关系，生产规模与产品品质居国内同类产品前列。
然而，有了木瓜基地，有了厂房，有了木瓜果酒，本以为经过一段时间孕育到了收获季节，才发现事情远不如想象的简单。由于缺乏专业团队，没有销售网络，产品没有清晰卖点，销售人员根本就不知道产品该卖给谁，怎么卖，在销售的过程中，往往只片面强调药用木瓜的功效及企业设备的先进性，而这些基本都提不起合作伙伴的兴趣。经销商在不明白公司营销策略的情况下不愿合作，消费者在搞不懂产品特性的情况下，也不愿意支付高于传统木瓜泡酒几倍的价格去接受产品。所有原来看似没问题的地方都出了问题，新兴的金立方酒业这才发现公司对酒水行业、对全国市场的差异还有着太多的陌生，成远集团的决策层也充分意识到了问题的严重性，这也是赵总急于约见东方盛思的根本原因。
2010年8月7日下午，赵加伟总经理邀请了集团冯成远董事长和酒水公司管理班子共11人，在成远集团总部会议室聆听东方盛思对行业现状、操作模式及金立方产品的分析建议。经过我滔滔不绝近3个小时的讲解后，企业方面又就他们的疑问进行提问，我和老付分别给与了分析和回答。最后，赵总当场提出请东方盛思为金立方项目提供全案营销策划支持，但最后在服务费用的沟通环节，双方的意见出现了分歧。可能靠辛苦打拼起家的成远团队，还未充分调整好对智力公司价值的心理接受度，我们的沟通到此陷入停滞，我和老付于8月8日乘早班飞机返航。
缘续
2011年3月中下旬的成都，虽阴雨绵绵，但客商云集，热闹非凡，第84届全国糖酒会在这里如火如荼的进行。正在中国果汁业龙头企业汇源集团展位现场的我，突然接到了赵加伟总经理的电话，说他们也在参加糖酒会，问我是否方便去他们的展位坐坐。金立方设在成都国际会展中心主场的展台异常抢眼，半年不见，产品线变得更加丰富，总计五大系列，共50多个单品呈现在眼前。我与等候多时的赵总时隔半年再次见面简单寒暄后，才得知他们这次设展纯粹是费力不讨好，整场展会下来签约客户数为0。原来，在去年9月份，急于“有病求医”的成远集团冯成远董事长，在重庆听了广州某咨询公司老总一场命名为“云端预算”的咨询方案推荐会后，自认为找到了高性价比的顾问师，现场签约该咨询公司，一个月后，金立方得到了该咨询公司的“云端预算”策划案，并按策划案建议进一步开发新品，共计推出金立方、福乐特、古南冰谷、百年玺四大系列，总计52个单品。“云端预算“策划案出台后，产品线更加丰富了，但就营销策略落地问题，咨询公司只在电话和邮件中简单指导后，咨询工作就接近了尾声。被所谓“云端预算”正真送往“云端”的金立方人又一次迷失了方向，重新踏上“摸着石头过河”的“探路营销”之旅。听了赵总的诉苦后我哭笑不得，只能既为金立方的“遭遇”表示同情，又为现阶段营销咨询的乱象扼腕叹息。赵总又现场向我道歉，希望东方盛思能“不计前嫌”，实实在在的帮帮金立方。但碍于我当时手上的事情实在太多，同时答应了中国果汁业老大的汇源集团，为汇源新近收购的旭日升冰茶品牌复出项目亲自坐镇把关，因此只能和赵总约定待我将手头的几个项目推进一段时间后，尽量于年中旬再接手金立方事宜。
缘圆
东方盛思营销力策划体系依作业流程，主要分五大阶段，第一阶段是内访外调工程阶段，主要通过对企业内部资源现状及外部市场竞争局面的全面了解，为企业项目的战略制定提供依据；第二阶段为项目战略制定工程阶段，此阶段主要根据第一阶段的调研数据，结合东方盛思后台行业数据库，由项目咨询专家组形成企业项目的战略方向，包括阶段性战略目标、目标实现路径、品牌定位、产品定位、产品线规划、产品开发、商业模式等多个方面；第三阶段为营销落地策略策划设计阶段，主要基于第二阶段的战略规划和定位，形成项目产品市场布局设计、渠道结构设计、终端开发设计、销售政策设计、销售组织设计、团队建设策略、管控流程设计、品牌传播设计、消费者沟通设计等方面；第四阶段为“扶上马”营销落地招商工程阶段，主要包括产品上市发布论坛、首轮招商工作开展，目标样板市场经销商网络搭建、终端网络建立、消费者沟通样板工程建设等方面；第五阶段是“送全程”营销策略落地持续辅导阶段，主要包括营销月会组织召开、阶段性问题发现及解决方案出台、阶段性团队培训等方面。每一阶段工作的开展都以翔实的市场调研数据为支撑，实现战略设计量化、品牌定位量化、产品设计量化、渠道拓展量化、咨询实效量化。也正因如此，东方盛思的营销力策划体系，才被业界冠以“让中国企业营销进入量化时代“之美誉。
2011年7月16日，我带领东方盛思金立方项目团队一行5人正式入驻重庆成远集团金立方酒业股份有限公司。为确保项目进度和项目质量，我决定由我亲自担任项目总监，由东方盛思合伙人兼资深营销总监付祚礼担任项目经理、策划总监宋祖伟、美术指导汪伟、资深文案李雪分别担任项目组的其他分工，加上后台其他文案、设计、数据分析员及合作调研公司，这次为金立方搭建的项目组可谓阵容豪华。在简单的签约和项目启动仪式后，东方盛思金立方营销力策划项目组开始了在木瓜酒小品类上的咨询策划征程。
1.第一轮市调后木瓜酒市场的现状令我傻眼了！
两天的内部访谈顺利结束后，项目组成员分为三个小组，开始了为期1周的外部市场调研。为确保数据的参考价值，我们将外部调研分为经销商访谈、终端访谈、消费者访谈三部分。经销商访谈和终端访谈由三个调研小组负责，消费者访谈由东方盛思后台数据经理组织合作调研公司开展。我自己为一组负责西部和华南目标城市的调研，老付带领一个小组负责华北和东北目标城市调研，策划总监宋祖伟的小组负责华东和华中目标城市调研。为在信息对称的情况下提高沟通效率，我们建议金立方内部项目组的成员也能参与调研。最后，确定和我一同参与调研的是金立方市场部的产品经理叶兆强。
我和小叶的调研行程安排有重庆、汉中、昆明、广州、东莞五座城市。目标选择、问卷设计、方法设计、数据分析是成功调研的四大关键要素。通过对全国盛产木瓜区域板块的分析，我们了解到重庆綦江的酒民郎酒业有限公司、陕西汉中白河县的逸酒酒业有限公司和云南临沧的茅粮集团是木瓜酒行业的排头兵，因此我的行程安排包括了对上述企业本土市场及重点市场广东的覆盖。第一站调研地是重庆地区，酒民郎木瓜酒是綦江区扶持的另一家本土企业，酒民郎产品线设计宽泛，以白酒为主销产品，果酒涵盖从高端到低端的近20个品种，但除了綦江的专卖店及部分烟酒店、餐饮店外，其他市场鲜有销售。第二站我到了汉中，白水的逸牌木瓜酒以低端产品为主，500ml瓶装分为12元/瓶、30元/瓶、40元/瓶三个档次，销售通路以超市、烟酒店、中小餐饮店为主，在本土市场广告资源投放较多，尤其白水县的公交站牌、公交车体随处可见逸牌木瓜酒的宣传。白水的产品铺货率远高于汉中。通过电话了解，陕西地区汉中外的其他城市产品销售很少。第三站是昆明，7月下旬的昆明气候宜人，平均气温在20℃左右，我和小叶从西安赶晚班飞机到达昆明。踏出舱门，一股新鲜空气铺面而来，浑身疲倦顿时消失，坐上好友云南励志投资有限公司负责人祖先生的车子到达酒店后，已接近凌晨1点。昆明调研收获甚小，坐镇云南的茅粮集团以白酒为主业，木瓜酒有按保健酒分类的“和谐木瓜果露酒“，有按果酒分类的”司岗里木瓜发酵酒“，但除家乐福等几家大卖场外，其他渠道很少有展示。第四站是广州，市面基本没见着木瓜酒类产品。第五站东莞，按照我们提前掌握的信息，东莞应该是几大木瓜酒品牌重点覆盖市场，东莞面积大而分散，我和小叶起了个大早，从东莞东站，经横沥镇，茶山镇，最后到东莞主城区，徒步走访了沃尔玛、家乐福、SPAR、百佳、嘉荣等多家代表性超市，走访了两个批发市场，三条美食街，只在三家批发部内看到有销售一种地产的”龙虎牌木瓜酒“，其他绝大部分酒店、批发店主、超市营业人员对木瓜酒没有概念，更无消费经历。
结合其他几路人马的调研情况，整体市调结论如下：
内部访谈结论汇总：
① 重庆成远集团连续10年荣获重庆市綦江县经济十佳企业，公司形成煤业、地产、酒业三大产业板块，公司实力雄厚，资金保障充裕，具备进一步做大做强酒水产业的潜力。重庆金立方酒业有限公司为成远集团全资子公司，项目计划总投资1.2亿，建成年产10000吨木瓜果酒项目，带动20000农户发家致富。现已投入6000万，一期工程产能达1000吨，具备了产业起航条件。
② 重庆金立方采用高起点切入市场，聘请国家级和省级优秀调酒师调制酒体，与西南地区最好的科研机构合作设计生产工艺，上马国内最好的设备，利用超滤技术，所产木瓜果酒品质居全国最好水平。产品于2010年11月正式上市，困于营销资源匮乏，产品销售不畅，目前主要以产地团购为主。企业市场策划部门正在形成，销售团队正在组建，基本没有合格的经销商共同操作市场。
③ 药用木瓜为百益之果，有极高的药用和食用价值，药用木瓜3年开始挂果，8年开始挂圣果，上游原料基地是进入木瓜产业的稀缺资源。木瓜果实内含19种氨基酸、18种矿物质和微量元素，其中VC含量是是猕猴桃的2倍，是苹果的6倍；齐墩果酸和超氧化物岐化酶（SOD）含量丰富，1克鲜木瓜SOD含量高达3227个国际单位，比苹果高20倍，比葡萄干高300倍，居全球水果之冠。SOD具有清除体内过剩氧自由基，防抗病衰；消除疲劳；治疗骨髓损伤，消炎止痛等独特功效。木瓜被广泛应用于化妆品、食品、酒类、药品等领域，由于木瓜有益成分不溶于水而溶于酒精，因此木瓜做酒可极大保留原料有益成分。用金立方技术设备所酿木瓜酒SOD含量是国内最好红酒的200倍，中国所产最好白酒不含SOD。
④ 企业对新项目的资源配置计划是项目策划要掌握的关键信息之一。綦江县委县政府计划在10年内投入1亿人民币，打造10000亩药食两用木瓜生产基地，2011年底将实现“中国木瓜之乡”冠名。重庆成远集团是经营了10多年的企业，其内部对项目投资有相对成熟的评估流程，集团对金立方项目立意高远，但在市场开发上计划采用逐步推进的保守型拓展策略，这为我们对整个项目的战略规划及战略实现路径制定提供了参考。
渠道和终端调研结论汇总：
① 我国酿造果酒的历史已近2000年，但果酒一直是边缘产品，未形成大风气，而果酒真正进入生产销售，可追溯到上世纪90年代初，一些诸如枸杞酒、枇杷酒、枣酒、荔枝酒、青梅酒、苹果酒等不同风味的果酒相继出现，果酒品种约有数十种，但发展缓慢。直到今天，能够被消费者接受、有很大影响力的果酒仍是凤毛麟角，酒类市场依然是白酒、葡萄酒和啤酒的三分天下。
② 2001年阳光纯果酒、2004～2005年的青梅酒都曾风靡一时，但最终都“退隐”江湖。作为国内几大果酒品牌之首的宁夏红和杞浓酒在刚刚入市时，厂家广告力度强悍，市场接受度不错，但随着新鲜热潮的渐渐平淡，广告投入减少、市场推广投入不足，以及消费者对果酒的口感及文化的接受度浅等原因，目前销量均趋于下滑。
③ 木瓜酒作为果酒的一支，更是鲜于市场，很多酒水业经销商都不熟悉。目前国内参与木瓜酒生产的企业有上百家，但上规模的屈指可数。木瓜酒的市场表现呈碎片化状态，行业未形成产业规模。据不完全统计，目前从事该类产品的企业，年生产并销售木瓜酒过千万的异常罕见，年营业额近亿元的云南茅粮集团，主打产品是白酒，而非木瓜酒，司岗里木瓜酒在昆明市场的铺货率接近于零。
④ 目前木瓜酒在市场上以果酒和保健酒两种产品类别存在，而果酒和保健酒均为小众产品，木瓜酒作为其中的一个分支，所占份额更少。比较典型的企业有重庆綦江酒民郎木瓜酒、云南茅粮集团司岗里木瓜酒、陕西白河县逸牌木瓜酒、安徽宣城奇瓜王宣木瓜酒等。这些企业均形成了相对丰富、目标人群针对性较强的产品结构，但各企业的产品开发均参照红酒或白酒展开。司岗里与蒋瓜瓜定位相对高端，逸牌和奇瓜王以低价产品为主。
⑤ 各产销木瓜酒的企业，其主销市场一般都集中到酒厂所在地的县级市场，并陆续辐射到县所属地级市场。利基市场横跨范围一般不超过3个地级市。家门口市场的销售主要来自于两种力量，一为政府部门主导支持的公关团购消费，二为由栽培历史对当地消费者形成的木瓜功效认知，如綦江地区消费者基本认为木瓜酒能去风湿而产生部分消费。几大代表性品牌在各自根据地市场基本都以直营方式切入市场，产品销售以局部市场的团购封闭渠道为主，大众开放渠道涉及少。不少企业市场推广力度大，但收效小。